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创新产品连环出击西瓜视频让广告更有趣

来源:http://www.jfyjjd.com 责任编辑:www.d88.com 更新日期:2019-03-26 07:43

  在信息爆炸的时代,用户每天都会接收海量的广告内容,边际效应使广告价值呈现递减趋势,用户对品牌广告的抵触心理也变得越来越强。如双十一期间平台+品牌的玩法越来越复杂,铺天盖地的广告让用户很难迅速做出购买决定。

  这对广告主显然是个严峻的挑战。面对当前市场的激烈竞争,广告主一方面不断优化广告素材,另一方面也希望借助产品形式的创新,增加与用户互动的频率,提升品牌好感度。

  为满足用户和广告主的利益诉求,西瓜视频针对视频信息流开发了一款创新产品——魔法卡。与此同时,希望通过引导广告主拍摄更轻量(LighTVC)、更原生(Native V)的广告内容,引发读者共鸣。

  西瓜视频品牌换新后,通过流量价值、人群价值及内容价值等挖掘,推出全新的智能营销产品体系,视频信息流作为其中一种重要的广告载体,自然也需要推陈出新。而广告主在应用视频信息流这一广告形式时意识到,常规的视频信息流存在观看时间过长的弊端,案例分析:品牌童装批发市场进货规则环亚...。而静态广告略显常规,要最大化将品牌信息触达用户,实现品牌与用户的深度互动,有必要推出一些创新性的体验产品,于是魔法卡应用而生。

  所谓魔法卡,就是用户观看西瓜视频信息流内容时,随手指滑动广告素材有动图效果变化的动图样式,以切换或渐变的效果呈现。就像变魔术一样,在屏幕上拉或下滑形式出现的魔法卡会紧紧抓住用户的注意力,让潜在用户顿时产生强烈的好奇心。像川剧变脸,魔法卡承载的广告信息能强烈地刻在用户的脑海中。

  魔法卡的营销价值在于,这种创新体验可以让广告更加符合用户的信息流浏览习惯,有助于刺激用户产生不同的心理体验,从而与品牌达成深度互动。一方面不同于视频广告需要被动地长时间观看,魔法卡广告可以在短时间内传递核心信息,而且是以邀请的姿态让客户一块探究上面到底藏着什么信息。另外,不同于其他静态广告展示,魔法卡广告起到了多屏切换展示的效果,显得更生动,传递信息更丰富。

  这种创新形式更能获得用户的关注与点击,并自然地将其引导到落地页,增加转化效率。以抖音魔法卡广告为例,随着魔法卡上下滑动,广告画面背景色也快速变换,但抖音品牌的LOGO广告语却没有变,对比之下这让用户印象更深刻,而且最后以整屏的形式定格,弹出下载框,增加了用户进一步点击了解的可能。

  时下不少信息流视频广告存在自说自话的嫌疑,没有深入体察用户观看视频时的心理感受。存在的问题主要有:广告主线不清晰,没有引发共鸣的故事;广告中品牌文字过小,不够醒目;启动画面缺乏抓人的震撼感等。为进一步提升信息流视频广告投放效果,西瓜视频联合第三方调研机构等反复论证,决定推出更轻量、更原生广告内容,主要是LighTVC和NativeV两种范式,有效地提升了信息流视频广告的点击、播放、品牌认知各项指标。

  LighTVC主要是6到15秒信息流场景的视频广告,其匹配用户观感,能迅速传达品牌信息。首先是品牌触达效率更高,6到15秒快节奏剪辑,适用图文或视频信息流场景,在Wifi环境下流内自动播放。其次品牌触达路径更多样,流内循环播放完详情页之后,自动上滑进入品牌落地页。

  该类创意广告主要特点有:重点突出,短时间内快速传达信息,通常加入大字号字幕,随视频文字说明,大字报转场;文案创新,广告标题及描述优化,如通过标题引发好奇,数字强调重点;画面吸睛,明星特写等画面有冲击力,吸引用户持续观看。

  以LighTVC信息传达创意金奖炫迈广告为例,前3秒,满眼的强质感炫迈LOGO和男神陈伟霆,用户很快被吸引。短短15秒的视频广告,陈伟霆用炫酷舞步分别在纽约、埃及及上海等地标性建筑前打卡,画面韵律十足,炫迈品牌与明星舞步深度融合,充分展现炫迈就是停不下来品牌主张,最后1秒更是将“美味持久 久到离谱”超大字样Solgan和炫迈新品直观呈现到观众面前,这种直观高效的画面直击用户内心,广告点击率高达8.72%。

  LighTVC适用的行业有快消,如炫迈、安慕希等品牌;3C如Beats;出行交通如携程、雅迪等。这些行业的品牌多与人们日常衣食住行等密切相关,在用户生活中出现的频率很高,购买这些产品有一定的随机性,而且品牌间竞争激烈,因此需要特别突出品牌的核心信息,以夸张震撼的画面快速抓住用户注意力。

  Native V则是90秒以内的视频流品牌原生故事,通过原生表达方式,对品牌理念与意义等信息进行概念渗透。这种90秒内的故事化创作,情节有趣,容易吸引受众关注,品牌深度植入剧情,用户情感渗透效率高。其主要产品样式是:90秒最佳时长,这一时长契合用户视频浏览需求,符合沉浸视频场景,便于完整地讲述一个故事;有情节,通过转折等故事表达方式引发用户情感共鸣,品牌信息无缝融入;突出了品牌价值观,人物性格鲜明、价值观积极等,能带来品牌好感度上升。在价值观上发力,也是Native V不同于LighTVC的一大特点。

  讲述滴滴品牌故事的《最后一公里》获得了Native V金奖。故事开头一位司机提前一公里结单,不知情的乘客眼看就要吵起来,这时却出现了转折。原来这位师傅是一名滴滴专车司机,他女儿得了某种罕见病,他起早贪黑就为了攒钱为女儿治病。车子要提前报废,知道情况后滴滴公司伸出援手,帮师傅度过难关。司机为表感谢,一年内2904次提前一公里为乘客结单,让善意蔓延到城市每个角落。故事充分表达了滴滴品牌择善而行的价值观。

  Native V适用的行业有:出行交通、电商、工具类APP等。这类品牌往往需要塑造美好、正向的品牌价值观,通过赋予品牌更有温度的感知,能起到强化与用户情感联系的作用。

  无论是魔法卡,还是两种创意表达,都是西瓜视频为强化信息流视频广告的投放效果而做出的努力。通过这些营销产品的创新之举,西瓜视频能帮助广告主与用户之间打破不理解的壁垒,让广告成为真正有温度、有情感、有价值内涵的有用信息。正是在此基础上,西瓜视频帮助众多品牌实现价值裂变与增值。

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