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www.d88.comCRM用户运营笔记:用户生命周期

来源:http://www.jfyjjd.com 责任编辑:www.d88.com 更新日期:2018-11-13 14:15

  了解用户生命周期的分类和各生命周期用户的特点,对于企业市场营销活动和运营管理是非常重要的。

  而对于营销来说,用户则需要以各自在企业/品牌里接触和消费的生命周期来做判断。

  于是这里又提到了【用户生命周期】的概念。这个名词大家并不陌生,我们人类存活于世有生命周期,产品从研发上架到退市有生命周期、企业从IDEA到创业到破产也有生命周期,那么用户的生命周期究竟是什么,分哪几个阶段?

  其实不论我们的产品或服务面市了多长时间,几乎在每一天都会接触新的用户,从而开展用户个体的生命周期历程。在产品/服务同质化以及市场产能大于需求的情况下,用户极少会专注使用同一个品牌的产品到永久,她们的选择是随机的,决策的多样化的。

  因此各个品牌都希望自己对用户的黏性足够,能够拉长生命周期的时间,时间越久,品牌竞争力就越大。

  影响这个时间线的因素也很多:产品服务够不够好?营销推广是不是有吸引力?市场环境目前是红海还是蓝海等等。

  但是首先,我们自己就必须从运营的角度定义和计算自己品牌的生命周期,从现状发现问题,才知道要走几步,该怎么走。

  当然,每个品牌/产品,因为其行业类目的特殊性,用户的生命周期时间也不一样,评价标准也不能一概而论。

  那么最基本的定义和算法究竟如何?我拿自己过往的经验,站在运营的角度,和大家分享一下。

  首先是定义,我这里把用户的生命周期进行普遍的分类,由以下几个阶段(各位可根据自己产品和服务的特征调整分类):潜在用户、新生用户、有效用户、活跃用户、忠诚用户、沉睡用户以及死亡用户。

  符合我们产品目标群体标准的用户、接触过我们宣传媒体的用户、在销售渠道主动联系我们却没有购买的用户。

  这部分人群往往并没有产生直接购买行为,而且很多企业也没有将这部分用户纳入生命周期里面,但事实上这些人是最大的流量来源,企业的新客(新生用户)哪里来?

  举个线下零售的例子:一个母婴用品店开在社区里,新店开业前一周,店员在社群里例行发起了传单,只发给大肚子的孕妇或是手牵着3岁以下幼儿的妈妈,告诉她们,一周后店面开业,到时候凭单页右下角回店拿礼品。

  这部分用户还没有来过门店,但是是目标受众群,同时也得知了新店开业时间、位置和促销优惠,所以有可能在即将到来的开业期,来到店面进行消费——这就是潜在用户。

  同样再举一个线上的例子:我们很多人逛天猫京东购物,当我们搜索某个产品或者任意浏览时,点进一个产品的详情页或者时店家的首页,这个时候我们就已经被后台统计进去了;如果我们只是看看,而没有下单购买的话,但也表示我们对该产品有一定的兴趣,就已经算是潜在会员了。

  没有立即下单购买不代表她不是我们的潜在用户,所以才需要在营销上想办法加强转化——从潜在到新生的转化。

  当用户从接触我们到完成了首次购买行为的话,就是我们产品/服务的新生用户了。一方面她在中台系统里面留存了个人信息,另一方面因为愿意购买,所以说明至少在第一次接触的时候是愿意信赖产品和服务。

  但是这里对于新生用户,还是要加上一个时间的限制——在一个月内产生首次购物行为的用户,才能称之为新生用户。

  如果不加上周期和时间限制的话,只在消费次数上标注一个“1”,那么事实上很有可能是在一年里面就只消费了1次,这样的用户和我们产品的熟悉度已经降低了,甚至都可以说是沉睡/死亡用户了。

  新生用户一定在时间的范围内是相对的,我们什么时候开始核算新生用户,那么就以核算期推算一个月周期内产生首次消费的(0<R≤30,F=1)用户为新生。

  举个例子:我们在5月4日核算新生用户,就是从4月4日到5月4日期间内,只产生过1次消费行为的才是新生用户。但是记住,我建议大家对于新生用户,不要用M(金额)进行限制,只取R和F就可以了。

  那么对于已经近期有过一次消费行为的新生用户,一旦筛选出来,就要进入到整个CRM用户生命周期最重要的环节——向“有效用户”转化,也就是快消品零售行业中大家都非常关注的“一转二”。

  有效用户,又称为复购用户,或二次消费用户,但是我个人更愿意用第一种名词,因为它很好的说明了一点,只有二次及二次以上消费的会员,对企业才真正产生价值!这也是为什么所有人都特别关注它的原因。

  首先要告诉各位一个可怕的数字——快消品零售行业,以线下美妆CS店作为样本,一次消费会员占这个企业/品牌全年总消费用户的65%!

  说明看似我们一年有100万甚至更多的用户在消费我们的产品和服务,但是大部分的人就只买了一次,就已经和我们说再见了,今年内不会再回头了!

  不要以为这个数字很狭隘,笔者对比过几家快消品企业都是如此,有的甚至达到了70%以上的一次购买占比!

  其实也不奇怪,这也符合当下的市场环境,选择那么多,凭什么我一直在你家买?

  尝试过一次,也没有什么特别的嘛,下次就再挑选一家更好的。现实就是这么残酷,也难怪有人说,我们做的一直是新客的生意,只做一笔头买卖。这就是行业的现状。

  这不只是因为二次消费了才会真的对产品和服务产生忠诚度,对企业和品牌认可什么的,这只是你感性的猜想。

  前面说了,这里我们会用到数字的方式告诉大家,为什么一转二,对于企业战略目标的实现有直接影响,为什么在会员生命周期中是如此的重要。

  这是我以前核算出来的一个案例:大家能够清楚的看到,会员从一次消费到多次消费,每一层级的转化率。

  正如我前面所说,绝大部分的用户在首次消费完之后,就已经流失了,流失率达到64%!

  只有36%的人向二次及二次以上进行转化,沉淀到第二个阶梯,可见流失量的巨大,换句线万人只买了一次就不来了,剩下的小部分36万人产生了多次购买行为——但是!请看二次消费向三次消费的转化,再看三次消费向四次消费的转化——是不是在逐级提升,虽然顺着漏斗向下的用户越来越少,但是逐级的转化率却在不断提升!

  学过数学的人都知道:如果将这个公式做到EXCEL里面,你可以尝试一下,只需要稍微在一次转二次的转化率提升一点点,那么销售额整体的提升幅度则是巨大的!因为流失量的基数太大了!

  所以在经营的角度,通过数学运算,也能在用户复购模型上看出,销售业绩的增加关键,不是把人往四次、五次、六次转化(那样营销难度也很大,收效甚微),而是打蛇打七寸,就做一次向二次的转化,把新生会员变成有效会员即可!

  其实二次复购就是一道坎,也符合人性,第一次是因为尝鲜,但是在买完了如果还能回头的,就真的是信赖了,以后购买第三次第四次的转化率就会越来越高,这就是为什么我们说一转二的用户称之为有效用户。

  但记住,和新生会员一样,在定义有效会员的时候,也必须要有时间维度的限制,比方说一个人2年才购买本品牌2次,那他算是有效会员吗?

  所以也一样要加个时限,在快消品领域,就以美妆来说,一瓶水一瓶乳的使用周期大约是三个月,我们都希望她们在三个月内再次复购,所以就会把有效会员的时效性,定义为“三个月内,购买二次的用户”即0<R≤90,F≥2。

  这里我限定的是在4个月的周期里,连续达到3次消费及以上的用户。对于一般的快消品而言,能够在这样的时间周期里连续复购的话,不管金额大小,也能说明用户对产品和服务产生粘性。

  其实生命周期也反应了用户从感知上对商家的产品服务的接受程度,可以给大家看下图:

  所以,活跃用户对应的是“粘性”,正在处于有黏性的阶段,这时候,企业/品牌需要甄别出这部分的人群,给与的措施,是将她们收纳到“核心粉丝群体中”,让她们觉得自己是不一样的,值得我连续这么多次的接触和关顾你的小店。

  所以往往我们设计所谓的“会员门槛”的关键转折点,请考虑用户的活跃阶段,这个阶段是需要“升级”了,不然的话,极有可能冷却下来。

  所以我前面说:用户的运营是用来通过经济学的数理逻辑和价值评估,来将用户分层分类发现问题,而会员营销则是通过心理学,给予用户感性层面的服务和特权,来影响她们继续留存。

  因为没有唯一标准,我只是列个参考值出来给大家看一下,行业不同、品类不同,对于死忠粉的定义也不一样。

  有的公司觉得消费金额是必要因素(M值),有的公司觉得个体购买金额大小或者是贡献价值高低根本不重要,重要的是这个用户一直在我这里,哪怕每次就买1块钱,但是在短期内,连续的、频繁的消费很多次,我们在哪里打广告,她就在哪里关注;我们店开在哪里,她就出现在哪;我们一搞活动她就参加……但是她N多次买的东西加起来,也许还不如一个新生用户的多,但她依然是我的死忠粉!是我的忠诚用户!

  其实,RFM模型中,对此类用户有过相关定义,属于低价值高活跃用户,很大一部分的作用是企业的宣传材料,她们可以为品牌发声造势,群体庞大,非常容易组成粉丝团体。并且这部分人群相对年轻,虽然购买能力不足,但是日后也有消费潜力可以挖据。

  打个比方:苹果的产品比较贵,但是果粉很多,愿意在各个社交平台为苹果站台发声,苹果新机每年都发售,但并非所有果粉年年换机,年年购买——逼近苹果价格相对行业中比较高。

  也许果粉们平均累计4年下来才购机2台,其余的都买一些苹果便宜的周边配件什么的,凯发娱乐,但是她们时时刻刻关注企业的动向和新品的咨询,时时刻刻在自己的社交媒体中为企业发声,所以苹果公司非常忠实这部分的“活跃用户”,她们高频的关注的价值,远超她们给企业带来的个体贡献价值——但正因为她们的高频关注,密集宣传,才会有了更多的人来购买苹果产品。他们对企业来说是广告资源,对产品来说是粉丝团,绝不能够让他们流失掉。

  所以讲到这一块,大家就可能考虑到一点,忠诚用户在某些方面不一定是高价值、VIP用户,而是高频关注和密集接触的用户,这部分用户往往在营销层面可以挖掘的东西更多。

  说句题外话:很多人做CRM都在考虑,我们的目的是什么,是为了让“更多的人来买”,还是让“一个人买的更多”?

  其实二者在逻辑上完全是两件事,前者考虑的是用户基数扩大;后者考虑的是单客价值的挖掘。大家会很大方的说“当然是两者都要做到啦!哪能单独的考虑一个方面?”其实我们做用户运营,就是在辅助战略做决策,www.d88.com!而战略的本质是“取舍”;资源有限,方向必须聚焦。

  所以在“用户基数”和“单客价值挖掘”的两个方面,需要根据企业不同的阶段做侧重点。

  我个人给到的建议是对于快消品而言,获客非常重要,而占领市场的第一步,就是拥有更多的用户数量,所以不单单是对忠诚用户的定义,乃至整个用户生命周期内,只取R值和F值,判断用户在时间维度和频次维度的动作,贡献价值可以在之后的营销细分里面进行进一步深化。

  就快消品而言,我的定义是180天之前,至少有过一次消费,但是在最近的180天内没有再次接触我们用户(购买行为),称之为沉睡者。

  他们可能已经在慢慢淡忘了我们的产品和服务,处于休眠期,这部分的用户,需要唤醒和激活,才有可能让他们持续的在我们的平台里再接触。

  其实一旦用户进入了沉睡期之后,那相当于释放了危险的信号,如果这个时候品牌不作为的话,那么用户往往“一觉就睡过去了”再次唤醒的话也不太可能,因为用户的需求已经被其他品牌满足了。

  沉睡没有被激活和唤醒的情况下,再下面一个阶段,就是死亡。也就是一年前有过消费记录,但是最近的一年已经没有再次进行过消费了。

  对于死亡用户的处理方式,我个人的建议:就是再用户量基数庞大的时候,这部分的人群,不需要做任何投入和营销。

  因为我们的每一次投入都将产生成本,而对于死亡用户而言,那么久的时间没有再次回购的话,再次连接和触达他们而产生的转化率极低,往往带来的价值还抵冲不了投入,所以放弃是最佳选择(当然也不绝对,品牌方视自己的商业模式和产品特征来决定。)

  以上就是我对用户生命周期7个阶段的定义总结,也举了一些例子给大家参考,下表是归纳,各位可以根据这样的标准,要定义自己企业/品牌的生命周期和营销要点。

  就像我之前举得例子,新生用户只消费了一次就不再消费了,一次消费的人数居然能达到65%,也就是说绝大部分的用户都进入了“沉睡”或“死亡”的状态。

  这个时候就需要又关键的营销动作进行“激活”/“唤醒”,去延长她们的生命周期。

  但是往往这部分已经进入休眠期的户用,至少达到半年以上没有再接触品牌了,再度唤醒她们产生消费的话,对于用户而言无疑于重新开始,所以生命周期又将回到原点,从新生会员开始护卫,从头开始增加信任感,让她们再度消费到二次、三次。

  用户在进入生命周期之后的每一个阶段都有可能“跳转到”沉睡期,所以这也是我们所说的复购率的增加,不停的接触她们,让她们感知产品和服务。如果放任不管的话,几乎就是没有回头率的。

  那么有的小伙伴就会问了,生命周期怎么计算?相对于一个人的平均寿命是75岁,就是从出生到死亡的平均时间。那么会员的生命周期怎么去计算呢?每个不同的品类究竟是多长时间?并且我们要用户生命周期的长度究竟做什么?

  例如你是卖母婴产品的,你的产品服务范围涵盖了从刚怀孕的妈妈,到即将临盆,到因而出生,到小孩上幼儿园所有所需的测量用品、卫生用品、食品、服装、玩具等;按理说其实用户可以从刚怀孕的时候一直光顾你家,直到孩子读完幼儿园。

  这个时候,我们作为企业方,就可以主观的定义本品牌的产品/服务“覆盖用户-1岁到6岁”7年时间的周期。

  也许也就买了两回就再也不过来了,又也许怀孕时在你家买,孩子出生后的用品就换别家买了。

  所以,我说企业对自己产品服务本身定位而定义的生命周期是主观的,不是客观的——根本原因在于你不是这个品类或者行业的寡头,用户的选择太多了。

  所以我们必须从客观上来分析用户的生命周期,这个就不是我们自己主观设计出来的,而是基于我们目前产品服务水平的现状,通过用户行为分析计算出来的。客观上的用户生命周期的长短,是给我们运营人员一个标尺,看看行业在什么水平,我们在什么水平,我们要提升到多少。计算逻辑其实不难。

  那么用户的生命周期根据我说的7个阶段,第一个潜在阶段去要去掉的,只计算新生会员到死亡会员的平均时间。

  但是人群范围不是所有人,而是消费次数大于等于2次的——至少有过2次消费记录的用户,不是傲娇,而是只有1次消费记录的用户在生命周期计算当中,是没有首尾的,相隔为零。

  这部分人如果统计进来的话,将稀释掉了所有数据的真实性。并且只消费了一次的用户,从新生马上转到了死亡,不存在生命周期的概念。

  所以能够纳入到生命周期范围统计的就是大于等于二次消费用户(F≥2),这个是第一步。

  第二步就是根据“死亡期”的定义来计算。每家都不一样,但我举个例子:快消品一般“一年没有来消费”的用户定义为“死亡用户”,那么计算方式就是在消费大于等于2次的用户当中,看她们从首次销售到最后一次消费的平均时长。(最后一次消费一定是距离测算日一年的时间R>360,,F=0)

  用户生命周期可以在任意时间节点和计算,是滚动的,不是静态的。每一年/每一月/每一天,任何时间,在服务器支持的情况下,你都可以回溯一下数据即时查询本阶段的会员生命周期情况。

  数据单独看,是没有任何意义的,只有比对,才能知道自己是进步了,还是退步了,在行业中处于什么水平。

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